Turismo cultural

Una buena campaña de mercadotecnia en el turismo puede convertirse en el detonador de grandes historias de éxito para ciudades que pasan de la oscuridad a los reflectores. Hace apenas unas décadas, Nueva York se debatía en una oscura esquina y hoy, a pesar de los ataques terroristas del 11 de septiembre, se mantiene como una estrella en el firmamento turístico

Héctor Amador

Entre sus atributos legítimos el arte no tiene derecho a ser el símbolo ni el emblema de nada. Por eso es todo.
Juan García Ponce

A principios de los 70, la ciudad de Nueva York se encontraba en bancarrota. Era un lugar temido y evitado en la medida de lo posible por su alta inseguridad y suciedad. Cualquiera que la visitó en aquella época recordará lo peligroso que era caminar por la calle 42 en donde prácticamente a cada paso se ofrecía droga y los establecimientos relacionados al sexo abundaban.

Los teatros en Broadway enfrentaban una terrible crisis. Ya no era rentable poner las obras. Los habitantes de aquella urbe evitaban salir y menos se aventuraban a aproximarse a la zona de los teatros de Times Square por su cercanía con aquel Sodoma y Gomorra representado por la calle 42. Se especulaba en aquella época con la posibilidad de cerrar y desaparecer la actividad teatral de Broadway.

Era necesario aplicar creatividad e ingenio para salvar a los teatros. En 1972 se empezó a aceptar en forma generalizada la tarjeta American Express para la compra de boletos. Lo anterior permitió que la gente pudiera comprar sus boletos por teléfono y al menos se evitó un desplazamiento a aquella temible zona.

También en aquel año se hizo algo totalmente novedoso. Para el comercial de la obra musical “Pippin” se filmaron por primera vez escenas de la representación. Una nueva forma de publicidad nació y permitió que “Pippin” lograra mil 944 representaciones que la convirtió entonces en la décima obra con mayores funciones en la historia de Broadway.

Sin embargo, la industria teatral neoyorquina en aquel año seguía con graves problemas. Hacía falta todavía más innovación.

La ciudad apoyó con la creación de TKTS en junio de 1973. Se estableció en el extremo norte de Times Square una especie de gallinero que siguió allí hasta hace unos pocos meses. Ahora se movió unos metros para permitir la construcción de un local más digno. Allí todos los teatros comenzaron a enviar al medio día los boletos que no habían logrado vender para la función nocturna de esa fecha. La gente en el TKTS podía adquirir a mitad de precio los boletos disponibles. Al menos se evitaba la pérdida total de un asiento vacío y con suerte surgía un promotor que posiblemente recomendaría la obra en su círculo social.

Todo empezó a ayudar a paliar la situación, pero aún era precaria. Todo seguía endeble y podría caerse al menor contratiempo.

Sin embargo, el 14 de febrero de 1978 la alcaldía y la oficina de turismo de Nueva York llegaron al rescate. Ese día se lanzó una campaña de publicidad para apoyar a Broadway. Aquel momento se dieron cuenta que la audiencia de Broadway consistía de la gente que vivía en la ciudad o los suburbios. Sin embargo, la nueva campaña promocional se enfocó a atraer a los turistas al teatro. Nacía el turismo cultural de la farándula. Si ya había alguien visitando Nueva York, pues que dedicara una velada para ir al teatro. De pronto el universo de potenciales clientes se expandió notablemente. Cada día se renovaba la virtual audiencia. El éxito fue de tal magnitud que, gracias a la enorme afluencia que se logró, surgieron las mega producciones como “Cats”, “Evita” y “Miss Saigon” entre otras. Cameron Mackintosh fue el primer productor en suponer que el público nuevo que se captaba estaba dispuesto a pagar mayores precios por ver algo espectacular. En 1979 el precio promedio por función era de 27 dólares, hoy es de 100 dólares. Sin embargo, el récord lo tiene la obra “The Producers” que en 2001 llegó a cotizar sus mejores asientos en 480 dólares cada uno.

El año pasado hubo cerca de 12 millones de espectadores en Broadway. El 70 por ciento eran visitantes. Lo anterior significa que alrededor del 20 por ciento de los turistas en Nueva York van al teatro.

Hoy en día es común enterarnos de gente que viaja a Nueva York o Londres para asistir al teatro o la ópera. También se llegan a organizar viajes para visitar alguna exhibición especial que se presente en diversos museos del mundo. Incluso, cuando las corporaciones reciben a clientes foráneos en Nueva York es una costumbre extendida invitarlos a una función de teatro. Todo lo anterior son muestras de turismo cultural.

Hasta antes de su destrucción, causada por el huracán Katrina, una visita a Nueva Orleáns implicaba sumergirse en un paraíso para gourmets. La cocina de los diversos restaurantes de la ciudad era impresionante por su variedad y calidad. Si aparte lo aderezábamos con una buena sesión de jazz nos podemos explicar la popularidad que disfrutaba la ciudad entre el turismo cultural.

Cuando cayó el comunismo en Europa oriental, Praga era una ciudad sucia y descuidada. Sin embargo, sus autoridades se dieron a la tarea de limpiar y arreglarla. Hoy Praga es una de las urbes más hermosas del mundo. Su belleza arquitectónica es admirada por millones de visitantes. Su actividad cultural es impresionante, pues cada noche hay conciertos en antiguas iglesias, existen varias salas de ópera con funciones simultáneas. Si le sumamos a lo anterior una cocina típica exquisita tenemos el destino perfecto para el turismo cultural. Hoy la República Checa es visitada por más de 6 millones de personas cuando en 1995 con dificultades se llegaba a los 3 millones. Lo anterior es especialmente notable si consideramos que la República Checa tiene una población de 10 millones. Si lo ponemos en perspectiva es equivalente a que México recibiera 60 millones de visitantes en lugar de los 20 que llegan.

El turismo en México representa alrededor del 8 por ciento de la actividad económica del país y da empleo a 1.7 millones de personas.

Pero, por desgracia, no se ha dado el impulso debido al turismo cultural en el país. El turismo cultural tiene como principal destino las ciudades. Le interesa ver zonas arqueológicas, museos, arquitectura colonial y espectáculos de calidad aparte de disfrutar de gastronomía selecta. En México el turismo cultural sólo equivale al 5.5 por ciento de los viajeros nacionales y 2.9 por ciento de los visitantes extranjeros, estos últimos hicieron el año pasado una derrama económica de 2 mil millones de dólares. Desgraciadamente en la promoción de turismo en México se ha hecho demasiado énfasis en playa y sol.

Por supuesto que la ciudad de México debería ser una enorme receptora de turismo cultural. El Centro Histórico hay que arreglarlo y limpiarlo en su totalidad como se hizo en Praga. Es una verdadera maravilla la riqueza arquitectónica e histórica del Centro Histórico que ha sido nombrado Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO por su incomparable atractivo. Desgraciadamente la ciudad ha sido gobernada por trogloditas sin la menor noción de cultura o conciencia histórica. Salvajes como el jefe de gobierno Uruchurtu, en aras de la modernidad, se dedicaron a la sistemática destrucción de zonas completas como la colonia Roma o la Juárez, sin darse cuenta que eran barrios cuyo esplendor y elegancia competía con Paris o cualquier otra ciudad europea. Aunque acepto que alguien con conocimientos históricos podría argumentar que el karma de la Ciudad de México es su auto-destrucción y constante negación de su pasado. Lo anterior inició desde los aztecas que construían una pirámide sobre la otra, de forma que lo antiguo quedaba oculto. Cortés demolió las edificaciones indígenas o la naturaleza se encargaba de destruir las construcciones como en la más célebre inundación de 1629, que no fue la única pero sí la peor por su duración de años.

Hace falta que se estructure un buen programa de promoción como se hizo en 1978 en Nueva York para apoyar los espectáculos artísticos como el teatro o la ópera. 

Es interesante mencionar que en México tanto la ópera como los conciertos de música clásica y el ballet tienen una gran audiencia. Los mil 800 asientos de Bellas Artes normalmente se agotan en cada función de ópera. Para disfrutar el año pasado “El lago de los cisnes” se reunieron 53 mil 500 personas.

También los museos son un gran atractivo, por ejemplo, para admirar la exhibición de Goya en el Museo Nacional de Arte acudieron 290 mil personas,

Sin embargo, si hubiera un titular de Turismo que se coordinara con el responsable de Conaculta, el INBA y el jefe de gobierno de la capital se podría diseñar una campaña como la de Nueva York en 1978 para impulsar su turismo cultural.

Por ejemplo, en Bellas Artes no hay más conciertos o funciones de ópera porque por problemas de espacio y agenda no es posible programar más funciones. Es absurdo que al mismo tiempo en el Centro Histórico haya magníficos teatros subutilizados o de plano cerrados. Se tiene que promover que tales recintos se utilicen. Hay que arreglarlos y restaurar su magnificencia. En los espacios remozados se podría dar funciones continuas de ópera y conciertos al igual que representaciones de ballet. Los visitantes a la ciudad tendrían mayor oferta de actividades culturales y se crearían de paso miles de empleos.

Al igual que en Praga, se podrían ofrecer conciertos en las distintas iglesias del Centro Histórico y así recaudar dinero para su mantenimiento. Por ejemplo, en Semana Santa se podrían organizar una serie de conciertos de réquiems de diversos autores simultáneamente en distintas iglesias. De tal forma que se pudiera acudir cada día de ésas fechas a otro recinto y escuchar otro réquiem.

También se podrían organizar conciertos navideños en las iglesias.

Hay que apoyar el buen teatro que ya existe en la ciudad con una inteligente campaña para atraer al visitante.

La Ciudad de México tiene la capacidad para convertirse en una potencia turística cultural enorme. Tenemos espléndidos museos, hermosísima arquitectura, buenos espectáculos y una muestra gastronómica con lo mejor del país. Lo básico ya existe. La Ciudad de México tiene el poder para ser un imán de turismo cultural no sólo de los visitantes de la provincia sino de toda América Latina. Así como las personas visitan Nueva York o Londres para ir al teatro, la ópera o los museos, así los visitantes de América del Sur podrían venir a disfrutar de lo mismo pero en su idioma y con menor gasto. 

Hay que entender que la cultura puede ser muy redituable cuando se le sabe aprovechar. El turismo es intensivo en mano de obra y todavía en mayor magnitud el turismo cultural. Destinar recursos para impulsar actividades culturales y artísticas puede ser altamente fructífero si se complementa con una adecuada promoción enfocada al visitante, pero hay que aprender de las experiencias de otros lugares.

*Economista egresado del ITAM

hectoramador2005@aol.com

Año IV No. 45 Octubre 2006

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