México en imágenes, el arte de vender

Con más 10 mil millones de dólares anuales en divisas, México sigue siendo un país de grandes oportunidades para el turismo pues cuenta con recursos naturales, gastronomía diversa, arqueología e historia abismales, que le dan tanto sentido y sugestión como para pertenecer al grupo de los diez países más atractivos del mundo, afirma Roberto Gaudelli, presidente de la agencia de publicidad Gaudelli MCW.

Carmen Cruz Gracia

No obstante, contar con recursos naturales no es suficiente para hacer un destino turístico, señala Gaudelli, también importa la construcción del producto desde su imagen hasta su venta, pues esta industria es de las que requiere de mayor inversión. “Es decir, a los turistas no los recibe el secretario de turismo, sino el mesero, el taxista, el empleado del hotel. Entonces la gente debe entender que el turismo lo impulsamos todos y ahí esta nuestro secreto.”

Fundada en 1991, Gaudelli MCW es una de las 12 mejores agencias del país, con capital 100 por ciento mexicano y un equipo de especialistas dedicados a promover los destinos que conforman su lista de clientes en la industria del turismo, como el Fideicomiso de Turismo de Riviera Maya, Veracruz, Tabasco, Acapulco, Chiapas, Cancún, Guanajuato, Chihuahua, Querétaro, la Ruta del Café, así como el hotel Sheraton Centro Histórico y la aerolínea de bajo costo Air Madrid.

Entrevistado en sus oficinas en la ciudad de México, Gaudelli habla de las oportunidades y dificultades que un experto en mercadotecnia se encuentra a la hora de promocionar un nuevo espacio turístico, aun cuando sea dueño de la experiencia que le otorga ser líder de una de las agencias más importantes relacionadas con la promoción de telecomunicaciones, productos de consumo, hoteles, electrónica, deportes y turismo.

Roberto Gaudelli, empresario en mercadotecnia y publicidad explica que para construir un producto eficiente se necesita –además del capital de inversión y la capacitación del recurso humano– tener como detonador final a la promoción. En este sentido hay que entender la cadena del marketing qué son los mercados, conocer cómo piensa el turista.

Es justamente, con el fin de dar promoción a los productos para visitantes, que se crea el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), el cual fue ideado por el sector público y privado para diseñar y operar campañas promocionales a nivel nacional e internacional. Sin embargo, es hasta este año que el Consejo presenta sus primeros resultados de la inversión en el ramo.

Durante sus primetros seis años de trabajo el Consejo de Promoción ha invertido 615 millones de pesos entre publicidad institucional y cooperativa, el resto del presupuesto, es destinado a relaciones públicas, ferias y eventos, en los cuales el Consejo invierte una cantidad importante de recursos.

Tan sólo en este año se espera que la inversión alcance los 880 millones de pesos pues todavía se espera la llegada de más turistas a fin de año; tan sólo en las campañas para el extranjero se han invertido 500 millones de pesos y 115 millones a nivel nacional. 

Francisco Ortiz Ortíz, presidente de este organismo, señala que parte de los beneficios que traen consigo estos programas, se reflejan en el aumento de los recursos invertidos durante el 2004, pues por cada peso que otorgó el Consejo, se sumaron 2.5 pesos en la promoción efectiva de parte de los 46 destinos actuales. Se espera que al finalizar este año el número de socios crezca a 82. 

“En términos generales –refiere el funcionario– el consejo aporta una cantidad equivalente a la que aportan los solicitantes, a partir de ahí establecemos criterios y techos presupuestales para que el dinero alcance para todos los destinos participantes.”

Conocer al consumidor

El CPTM, no promueve destinos en específico, sino al país en su conjunto desde la óptica del consumidor, por ello, dice el publicista Gaudelli es importante conocer el mercado pues los gustos van cambiado. “Mientras que hace tres décadas los turistas gustaban de ir sólo a la playa, ahora quieren conocer todas las posibilidades que un estado o destino turístico les ofrece. Debes construir un producto turístico y pensar en comunicar y satisfacer la experiencia de visitar ese lugar”.

Pero, añade, el principal problema dentro de la promoción turística es que la mayoría de los posibles compradores están fuera del país.

Para Gaudelli el turismo es una actividad global pues se debe viajar para vender y conocer al turista. Así, en los últimos seis u ocho años es el internet lo que ha hecho evolucionar las reglas del juego, pues a través de este medio se tiene toda la oferta turística del mundo en imágenes: “se han revolucionado las necesidades de la mercadotecnia.

“Si puedo entender a ese turista e imaginarme cuáles son las experiencias que busca al viajar, por un lado puedo crear un producto adecuado a esas expectativas y luego comunicarlo de tal manera que detone esa empatía entre el producto y el consumidor.”

Por ello, parte importante del desarrollo de esta actividad depende de la publicidad para promover un destino, y una de las estrategias dentro de las campañas publicitarias que trabaja el Consejo de Promoción Turística son los Programas Cooperativos, que permiten conjuntar la participación económica y técnica de los socios y en donde se invierte gran parte de los recursos en beneficio de un producto o destino en específico.

Francisco Ortiz informa que la inversión pública en este mercado se ha duplicado en los últimos dos años, pero también los socios han aportado el triple de recursos. Estas aportaciones señalan un aumento de 384 millones de pesos.

“Los programas cooperativos representan hoy una práctica promocional que ha alcanzado su madurez, que constituyen una oportunidad de reunir nuestros esfuerzos y recursos para la promoción sinérgica de los destinos incrementando la participación de más socios con el interés de invertir en el turismo mexicano”.

Para ilustrar la importancia de la participación que han realizado los socios el presidente del Consejo señala que sólo entre 2004 y 2005 se alcanzó una cifra récord de 804 millones de pesos, comparados con los 437 millones registrados para el periodo anterior, lo que representó un crecimiento de 84 por ciento.

A pesar de la importancia que tiene la promoción y mercadotecnia turística, Roberto Gaudelli identifica otros elementos que marcan la venta de productos. Sucesos como los ocurridos hace cuatro años en Estados Unidos (el ataque a las Torres Gemelas) cambiaron las reglas del juego pues todavía existe el temor de realizar viajes largos. “Ahora el estadounidense hace muchos viajes cortos al año en lugar de uno o dos viajes largos lo que favorece a nuestro país por ser el más cercano a esta potencia mundial.”

Los datos son contundentes. De acuerdo con el estudio “Tranking Publicitario en Mercado Objetivo”, realizado en julio pasado a residentes de Estados Unidos, Canadá y Europa, México se colocó en la quinta posición como punto de referencia turistico, detrás de Italia, Francia e Inglaterra; mientras que en el mercado canadiense y europeo ocupo el tercer lugar. En cuanto a la intención de viaje, el país presentó mejores resultados, al ser el principal destino internacional para los turistas estadounidenses.

Es decir, son oportunidades que no debemos dejar escapar.

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