Televisa, el rey del mambo marca el ritmo en el mercado publicitario

Hugo González

 Se acabaron los tiempos del monopolio, atrás quedaron los años en los que solamente una ponía condiciones, los meses con superinflación se han transformado en largos periodos de estabilidad con tasas inflacionarias de un solo dígito; las condiciones estaba dadas y el Grupo Televisa decidió comenzar a vender a través del costo por millar, dejando en segundo término los cuestionables horarios prime time

 

Para algunos, el cambio en la comercialización de Televisa será algo trascendental para la compra de espacios publicitarios en la televisión abierta y en otros medios de comunicación masiva, sin embargo, también se comienzan a advertir suspicacias sobre el nuevo esquema, pues supondría un velado incremento en las tarifas del máximo grupo de medios del país.

El pasado 24 de septiembre, ante los 450 anunciantes más importantes del país, Emilio Azcárraga Jean presentó el Plan Comercial 2005 de Televisa y aseguró que el nuevo esquema de comercialización permite contratar espacios óptimos para proyectar sus productos y servicios "a precios sin paralelo en el mercado publicitario", pues a partir del próximo año ya no se pagará por programa sino por tipo de audiencia.

Aunque hasta el cierre de edición ningún directivo de la empresa ofreció más detalles sobre incrementos en las tarifas o proyecciones en las ventas de Televisa, se dice que este nuevo esquema ofrece "una gran flexibilidad y el costo más bajo" para sus clientes, gracias a lo cual se verán beneficiadas más de 3 mil 500 marcas.

En la presentación donde estuvieron presentes Alejandro Quintero, vicepresidente corporativo de comercialización, y Guadalupe Benítez, vicepresidenta de mercadotecnia de Grupo Televisa, se destacó que al ofrecer una total flexibilidad en la contratación de espacios, prácticamente cada uno de ellos diseñará su "traje a la medida".

El discurso de Televisa se basó en demostrar que este nuevo esquema ofrece el costo por millar más económico del mercado y brinda a los anunciantes "soluciones a la medida, por su capacidad de llegar a audiencias específicas". Por lo tanto, los precios que ahora cobrará la televisora "se reestructurarán y se establecerán de acuerdo a la oferta y la demanda".

Sin embargo, es aquí donde nace el recelo de algunos especialistas, pues aunque esto se parece a lo hecho por TV Azteca, que tiene un costo por punto de rating, el nuevo esquema podría confundir un poco al anunciante porque se dice que son trajes a la medida, pero no han dicho que tan caro saldrá ese traje, tal vez desglosando su costo por millar (CPM) resultaría más caro.

Para incrementar esa sospecha, Televisa no ha aclarado si sus tarifas serán definidas por negociación mutua, si las tarifas por franjas horarias desaparecerán o si se destinarán solamente a las compras del mismo día (spot).

En ese sentido, Isidro Lacayo, presidente de la agencia de medios Zenith Media México, agregó que "no hay números, no dijeron nada de las tarifas, suponemos que se podrá comprar de las dos maneras. Es decir, comprar por CPM o comprar spots como siempre, lo que significa tomar un riesgo porque uno se la juega con el rating y así como puede estar arriba, puede caer de un momento a otro. Falta definición en cifras".

Reconoció que con el CPM se paga por lo que se recibe, no se especula; sin embargo, "necesitamos cifras para equipararla con otros países que tienen un ingreso similar para saber que tan caro será comprar espacios con Televisa".

Lacayo recordó que el Plan Francés, es decir cobro por adelantado de un paquete de horarios y medios del Grupo Televisa "fue un esquema muy sui géneris y muy mexicano de comercializar la televisión. En ningún lugar del mundo se hacía esto; sin embargo funcionó muy bien porque se convertía en una cobertura para el anunciante en contra de presiones inflacionarias y ambas partes, tanto anunciante como televisora, aseguraban sus ingresos y su facturación independientemente de cómo se moviera la inflación".

No obstante, Lacayo considera que "en las condiciones actuales, con una inflación controlada y sobre todo teniendo la competencia no sólo de TV Azteca, sino de otras empresas y medios, creo que el pago por adelantado solamente beneficiaba a las dos televisoras, porque TV Azteca también le entró al juego".

Al respecto, vale recordar el estudio elaborado por el Grupo Financiero Deustche-Ixe en junio pasado, el cual asegura que "aunque la televisión es un vehículo caro en México, si se compara con otros países, su alcance a nivel nacional y amplia cobertura entre todos los niveles socioeconómicos, la convierte en el canal publicitario más efectivo y el más barato, cuando se mide por costo por millar, de acuerdo con datos de TV Azteca".

Como consecuencia, dice la intermediaria, "los anunciantes siguen usando la televisión como medio principal en cualquier campaña publicitaria, ya que el mexicano promedio ve 4:19 minutos de televisión al día, dentro del promedio global de 4:21 minutos", según IBOPE.

La televisión representó el 58.1 por ciento de las inversiones totales en publicidad de 2003, una cifra similar a la de 2002.

En ese sentido, Isidro Lacayo reconoce que para el mercado publicitario mexicano este cambio en Televisa "es extraordinario, por que ahora es equiparable con todo el mundo, en casi todos los mercados del mundo se maneja el Costo por Millar".

Esto es trascendental para el país porque Televisa, al ser el rey del mambo, el líder del mercado, puede influir en la comercialización no sólo de TV Azteca, sino de todos los demás medios porque el CPM ya tendrá que ser una referencia para todos los medios, incluyendo la radio y la prensa.

"Con esto ya estamos en las grandes ligas", sentenció.

Costo por Millar
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Jorge Lagunas, especialista de la Casa de Bolsa Interacciones, dijo que "pagar por audiencia es pagar por canal y como Televisa tiene los canales con mayor audiencia podemos pensar que la empresa recuperará la participación de mercado que TV Azteca le quitó hace unos años".

Pronostica que con esta nueva comercialización de Televisa "su número de clientes se mantendrá igual, tal vez ganará uno que otro nuevo, pero aunque esta estrategia tendrá un efecto positivo en sus volúmenes de venta, el incremento será marginal; más bien se trata de crear estrategias de lealtad con el cliente, de fortalecer su relación con sus compradores".

Por su parte Deutsche-Ixe dijo en otro reporte que "en nuestra perspectiva, este movimiento generará un incremento de 10 por ciento en el precio de las acciones Televisa al cierre del 2005 en términos reales, además creemos que esta nueva estrategia de ventas le permitirá a Televisa fortalecer su posición dominante" de cara a tiempos favorables generados por eventos como las próximas elecciones federales y el mundial de fútbol.

Es oportuno recordar que durante el 2004 las tarifas de Televisa para sus horarios prime time aumentaron entre 25 por ciento y 37 por ciento, respecto de los precios publicados por la empresa durante el 2003; sin embargo, este incremento fue posible debido a que durante el 2003 la televisora mantuvo prácticamente sin cambios sus tarifas.

Para el 2001, la empresa aumentó hasta en 90 por ciento sus tarifas publicitarias en televisión abierta, mientras que para el 2002 propuso un discreto incremento que iba del 20 al 35 por ciento.