El millonario negocio del goodwill

 Hector Amador* 

La industria del espectáculo representa ya miles de millones de dólares gracias al poder de las nombres de reconocidos actores y cantantes que se han convertido en poderosas marcas que las empresas de este sector registran como parte de sus activos bajo el concepto de crédito mercantil. La siguiente investigación reúne algunos de los mejores ejemplos   

Hay marcas que se venden solas. Sin necesidad de mayor publicidad. Como una película Disney o Playboy. Se compran sin preocuparnos mayormente el contenido o la trama. Simplemente se adquieren por su reputación. Sabemos exactamente lo que recibimos a cambio de nuestro dinero. Raramente nos decepcionan en nuestras expectativas.

Algunas se vuelven nombres genéricos y pierden mucho de su fuerza. Por ejemplo pedimos un "Kleenex" y jamás nos preocupamos o protestamos si nos dan otros pañuelos. La presencia de la marca "Kleenex" es tan fuerte que se convirtió en sinónimo de su producto, en palabras genéricas. Este es un problema grande para sus áreas de comercialización.

Ahora ya también tenemos otras marcas. Son los nombres de celebridades en el campo del espectáculo. Como ocurrió con la argentina bailarina clásica Paloma Herrera que dio de alta su nombre como marca y desató una controversia judicial de ocho años con Paloma Picasso y la diseñadora Carolina Herrera quienes alegaban que el registro de la bailarina se prestaría a confusiones con sus respectivos nombres-marca.  Es gente que se transforma, gracias a su nombre y prestigio en una industria, en una insignia por sí misma. El ser humano marca, el nombre-marca.

 

Con dinero baila el perro, canta y hasta actúa.

Hoy en día los integrantes del mundo del espectáculo toman ventaja de cualquier camino para explotar su fama. Se convierten en un negocio redondo. Los vemos que sacan su línea de ropa como la cantante mexicana Thalía, al igual que Jennifer López. Tal vez promuevan sus lentes, calzado, perfumes, etcétera. En casos como Michael Jordan llegan a abrir su cadena de restaurantes. Oprah Winfrey tiene una revista. En fin, a todas partes donde puedan ponerle su nombre hacen incursiones.

La industria musical ha llegado al punto que las empresas discográficas se ven fuertemente perjudicadas por la piratería, especialmente desde el surgimiento del Internet, pero los conjuntos y cantantes no se preocupan pues ganan por sus nombres-marcas. Las ventas para la industria llevan tres años consecutivos con reducciones en su operación. Fueron 13 mil millones de dólares (mmdd) en el 2000 y en el 2002 fueron  11.5 mmdd. En teoría, un grupo o cantante promedio se lleva el 14% del precio de venta de un CD pero una vez que le deducen costos de promoción sólo puede aspirar a un 4 ó 5% del precio de venta.  Algunos como Prince, George Michael, Peter Gabriel y Brian Eno ya pusieron sus sitios en la red para que sus seguidores descarguen directamente sus canciones y paguen sólo por aquellas que les agrade sin necesidad de comprar el CD. 

Sin embargo, en donde los cantantes ganan mucho es en un concierto. El negocio creció de 1.3 mmdd en 1998 a 2.1 mmdd en el 2002. Fácilmente, para un cantante o grupo el 50% de la ganancia por una función proviene de vender playeras, carteles y calendarios. Sin problema, un cantante se lleva a su casa, después de un espectáculo para 10 mil espectadores, o sea el Auditorio Nacional, como mínimo cien mil dólares. Si es muy popular, la suma se incrementa notablemente porque se le agregan derechos por transmisión en televisión en "pago por evento" o la grabación de videocassette para su posterior venta. En una gira de 3 ó 4 meses, un artista tranquilamente dio 50 shows o más. ¡Así que haga cuentas! Por supuesto que cuando ocurre un accidente como el que sufrió recientemente Britney Spears en la rodilla, y le obligó a cancelar su gira, es una tragedia.

Las disqueras quieren participar ahora de ésas fabulosas ganancias y a sus artistas nuevos los obligan a ceder parte de los ingresos por conciertos futuros. Las empresas argumentan que el éxito en dichos eventos es gracias a la publicidad que ellos realizaron para vender los CD's del artista.

En muchos negocios, la marca es lo más valioso. La Coca-Cola vale más por su nombre que por sus activos. Al comprar o vender una empresa la marca es parte importante de la valuación y se tiene que pagar por ello. En contabilidad se registra como "crédito mercantil" y en inglés le llaman "goodwill". También la marca de los artistas, o en éste caso su nombre, tiene un precio. De tal forma que al divorciarse se considera ya como parte de los activos de la pareja. Cuando Nicole Kidman y Tom Cruise se divorciaron tuvieron el problema de repartirse los bienes que tenían y que sumaban $350 millones de dólares (mdd), de los cuales finalmente $250 mdd fueron para él. Sin embargo, una parte del pleito fue por obtener un porcentaje de la respectiva marca. Se contrató a un especialista, gente que se dedica a evaluar los nombres-marca de los artistas, y él dio un estimado de lo que podrían generar de ingresos futuros. Nicole Kidman estaba por estrenar varias cintas, entre otras "Mouline Rouge",  y hubo necesidad de calcular cuánto dinero se ganaría con ellas. Lo que no se incluyó en la valuación fue la nominación de ella al premio del Oscar, pues de haberse sabido que sucedería entonces el nombre-marca Nicole Kidman hubiera subido de cotización.

El ex alcalde de Nueva York, Rudy Giuliani, salió perjudicado con la tragedia de Septiembre 11. Cuando ocurrió el atentado se encontraba en medio del litigio de su divorcio y su esposa reclamó que el nombre-marca Giuliani había subido de precio después del fatídico día, pues era más famoso ahora. Por lo tanto podría ganar más dinero con sus conferencias y sus asesorías y eso le costó a él $7 mdd.

Por eso, cuando recientemente se supo que el futbolista británico Beckman sostenía sesiones acrobáticas extra-curriculares con su secretaria varios ejecutivos temieron lo peor. Sin embargo, su esposa Victoria, la ex integrante del grupo musical Spice Girls, prefirió conservar los intereses económicos comunes y no le dio mayor importancia al asunto.

No siempre fue ésta la situación. La famosa e inmortal pareja de cómicos "El Gordo y el Flaco", a pesar de la gran fama que tuvieron, y de la que aún gozan, murieron en la pobreza porque en sus contratos cobraron sólo por película. Jamás pensaron en aquella época reservarse los derechos por explotación futura de sus imágenes en cómics, figuras o playeras. Por supuesto que tampoco previeron que su trabajo pudiera seguir explotándose a través de otros medios. Nunca imaginaron que llegaría a haber algo así como la televisión, DVD's o transmisión por cable. Tampoco hicieron presentaciones personales. Finalmente otros se llenaron los bolsillos con su popularidad.

En 1919, Charlie Chaplin intuyó que pudiera haber mayor beneficio para un actor que sus honorarios y junto con Mary Pickford y Douglas Fairbanks fundaron los estudios "United Artists". Al menos siendo dueños de los estudios se beneficiaban también de la explotación comercial de sus cintas. Sin embargo, a nadie se le ocurrió entonces pedir las fortunas que hoy solicitan actores por su trabajo como Julie Roberts que cobra  20 mdd por película.

Tal vez se tenga la impresión que un nombre famoso en la marquesina es garantía de éxito para la cinta. Pues resulta que desde el inicio del año 2001, de las 36 películas que tuvieron ventas de al menos $ 125 mdd sólo 16, o sea el 44.4%, tenía una estrella famosa en su elenco. Recordemos que "La Boda Griega" logró ingresos por $241 mdd sin actores famosos y sin efectos especiales. Si nos ponemos más detallista veremos que desde 1975 la mitad de los éxitos de taquilla ni siquiera tenían un ser de carne y hueso como actor central, pensemos en "Tiburón" o "E.T.".

Los estudios Disney se dieron cuenta del fenómeno desde hace tiempo. Por ello, a través de su subsidiaria, "Touchstone Pictures", en donde realizan películas cuyo contenido no es propio para la marca Disney, contratan  a actores que van en declive en su carrera, y por lo tanto no son muy exigentes con sus honorarios y lo único que desean es reestablecer su prestigio, o usan a desconocidos. Así se juntaron, en "Mujer Bonita", Richard Gere que no conseguía contratos y Julie Roberts para quien fue su primer cinta. El éxito permitió a uno recuperar su fama y a la otra lanzarse al estrellato y a Disney ganar mucho dinero con una película de bajo costo. (Julie Roberts cobró $100 mil dólares entonces.)

De tal forma que lo que se acaba imponiendo es una buena película, la historia y no los actores. Disney prefiere gastar en publicidad y tener una base de costos menor para hacer más fácil que cualquier película al menos recupere su inversión.

Sin embargo, cabe la pregunta por qué otros están dispuestos a pagar esas cifras estratosféricas por la actuación de alguien si no garantizan una gran recaudación en taquilla. Lo hacen los productores como seguro. Un nombre famoso facilita conseguir financiamiento, hace posible una buena distribución de la película en muchas salas, incrementa el presupuesto para publicidad y garantiza el estreno en un buen fin de semana (por ejemplo un puente cuando hay más asistentes). Todo allana el camino para que la película sea un éxito.

Al Pacino interpretó una película llamada "Simone" . En la cinta él era un productor cansado de tratar con los caprichos de "estrellitas" que piden millones y no son más que personas que perdieron cualquier noción de la realidad. Él logra hacerse de un software que permite crear seres virtuales y a través de la computadora logra conjuntar un ser femenino que tiene la elegancia de Audrey Hepburn, la voz de Marilyn Monroe, la sonrisa de Sandra Bullock, etcétera. Realiza películas con éste ser y son un enorme éxito y a un muy bajo costo.

Tal vez Simone nos marca lo que pudiera ser en un futuro. Pero, mientras platicamos de lo que ganan algunas estrellitas cuyo único mérito es estar bien formadas, ¿ha pensado en lo que gana un profesor universitario con doctorado?

* Economista independiente egresado del ITAM