En el mundo de la publicidad y la mercadotecnia, nada se deja a la casualidad. Para lanzar una campaña publicitaria se realizan diversos estudios de mercado para saber el gusto del público y definir las estrategias a seguir para posicionar el producto.
Cuando se ve en las películas o en las telenovelas que una actriz o un actor utiliza un automóvil, un refresco, un tónico para adelgazar, un dentífico o cualquier otro producto de cierta marca y hace énfasis en sus supuestas ventajas y lo muestra a la cámara para hacerle un acercamiento, no es obra de la casualidad, es el product placement.
El product placement o posicionamiento del producto, es una técnica publicitaria que surgió inconscientemente en los años treinta en el cine de Hollywood. En aquella época se hizo evidente que si una actriz o un actor usaban o dejaban de usar cierto producto o ropa, el público reaccionaba comprando o dejando de comprar lo que se mostraba o no.
Un ejemplo lo encontramos en la película Sucedió una noche (1934), en la que en una de las escenas el actor Clark Gable al quitarse la camisa aparece, contra la costumbre, sin camiseta, lo que causó que las ventas de esta prenda disminuyeran significativamente e impuso una nueva moda en el mundo.
Al contrario, cuando en la primera película de James Bond, 007: Contra el Doctor No, Sean Connery aparece manejando un pequeño auto de la casi desconocida empresa automotriz Aston Martin, esto bastó para evitar la desaparición de la empresa y que ese año vendiera toda su producción.
Algunos especialistas consideran que el verdadero nacimiento del product placement se da en 1945, cuando en la película Mildred pierce (Alma en suplicio), Joan Crawford se toma un whisky Jack Daniel´s delante de la cámara, pues aunque antes ya habían aparecido las etiquetas de algunos productos en las escenografías, ésta es la primera vez en que se hace evidente que hubo un arreglo entre la empresa y la producción de la película para que apareciera de forma directa la marca de la bebida.
Ventajas
Son muchas las ventajas que encuentran las empresas que optan por esta forma de publicidad, la primera es que al aparecer en la trama de las películas o de las series de televisión, aprovechan la fama de los actores para relacionar a su producto con el actor y así presentarlo como parte de una forma de vida exitosa.
Otra opción es que es más barato anunciarse, porque las empresas ahorran los costos por escenografía, locaciones, pago de actores y extras de una producción de un comercial tradicional de 20 segundos. Además evitan la competencia en ese mismo espacio y evitan el zapping, que es el constante cambio de canal de los espectadores a la hora de los comerciales.
Para evitar el zapping, las compañías Pepsi y Nokia compraron recientemente seis horas de emisión a la cadena de televisión Warner Brothers para una serie que incluirá sólo productos patrocinados. La serie, que tentativamente se llamará Live from tomorrow, se transmitirá sin anuncios comerciales para compensar a los espectadores y tendrá un costo aproximado de 6 millones de dólares.
Otra ventaja que obtiene la producción de una serie o una película es que le da más realismo a las escenas al utilizar productos de la vida diaria y les reditúa económicamente.
Los productores de una película se pueden ahorrar hasta tres cuartas partes del costo total de comercialización de una película. En la última película de MGM, la productora sólo pagó 30 de los 120 millones de dólares que cuesta la comercialización, el resto lo pagaron las 25 empresas que aparecen en el film, lo que habla del crecimiento de esta técnica publicitaria.
“El product placement tiene una tendencia a crecer a nivel mundial, las empresas se han dado cuenta de que es importante buscar otras alternativas para vender sus productos, pero todavía hay algunas que no entienden el concepto y no acuden con los mercadólogos porque no pueden ver los resultados”, dice Jesús Serrano, director de medios de Arser, Comunicación Integral, quien tiene más de 40 años en el medio publicitario trabajando para las más importantes empresas nacionales e internacionales.
Desventajas
En el mundo del product placement, no todo es miel sobre hojuelas. Optar por esta forma de publicidad puede tener algunas desventajas. La principal es que no se tiene un control sobre el producto final y al pasar por la realización, manipulación, posproducción y la emisión los resultados pueden variar.
La otra desventaja es que no se cuentan con estudios que demuestren que el product placement tenga injerencia directa sobre el espectador a la hora de elegir qué comprar. Al contrario, en una encuesta realizada en Estados Unidos por la revista Advertising Age, señala que 62 por ciento de los encuestados considera que este tipo de publicidad es una distracción. Además de que hay especialistas que consideran que la mayoría de los espectadores está tan metida en la trama que no pone atención en los detalles y ve al producto como otro elemento más de la escena.
“No hay estudios con base en resultados cuantitativos. En el caso del cine, en cuanto empieza la película estamos tan metidos en la trama que el impacto no se aprecia de forma directa pues en ese momento no somos tan concientes de los detalles, más bien apela a lo subliminal y no es posible medir el impacto que tiene el product placement en el gusto de gente a diferencia de otro tipo de estrategias más tradicionales y directas”, dice Jesús Serrano.
Realidad mexicana
Jesús Serrano ve con buenos ojos el crecimiento de la publicidad encubierta en México, sin embargo señala que aun hay pocas empresas de publicidad y mercadotecnia nacionales que se dediquen a esta actividad. “Las empresas que hacen este tipo de trabajo en el país son principalmente extranjeras, en el caso de Coca Cola o Corona, dos de las empresas más grandes, sus anuncios son realizados por agencias internacionales a solicitud expresa del cliente”.
En el país el caso más claro para ejemplificar el éxito del product placement, es el del programa Big Brother, que ha sabido aprovechar esta técnica. Algunas de las marcas que participan ahí son Coppertone, Jugos del Valle, Ford, Burger King, Hersheys, Tic-Tac, Bonafont, Lonol, Domino’s Pizza, LG, Bacardí, Sal La Fina, entre otras, que no sólo pagan para aparecer constantemente en las transmisiones, si no que además son los encargados de otorgar los premios a los participantes.
En el caso de la regulación, se ha discutido en otros países que esta técnica debe ser regulada para que el espectador sepa que en alguna serie se está usando el product placement.
Sin embargo, Jesús Serrano considera que esta técnica se da de manera más sutil que los anuncios tradicionales, pero a la vez más directa que la publicidad subliminal. “No considero que afecte o engañe al espectador. Mientras no se abuse de esta práctica, no creo que se incurra en alguna falta a las normas de publicidad en el país, como podría ser el caso de la publicidad subliminal”.
El crecimiento del product placement es inevitable en un mundo en que la publicidad tradicional se ha saturado y la tecnología permite que los espectadores se “salten” los comerciales. Por lo tanto, el que veamos a actrices o actores usando cada vez más productos en televisión, ya no será producto de la casualidad.
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